注目の「テイストメイド」に聞く、今求められるレシピ動画とは?【料理家のためのデジタル塾】

今、最も注目されるレシピ動画サイト、「テイストメイド」に聞く、これからのレシピ動画とは?【料理家のためのデジタル塾】

アメリカをはじめ海外で絶大な人気を集め、美しい映像でのショートレシピ動画や「ちびめし」動画などが日本でも大注目の「テイストメイド」。彼らがどんなコンセプトで料理動画を作っているのか、そしてこの先、料理動画の世界はどこへ向かっていくのかについて伺いました。

2019年02月13日

見た人がインスパイアされ、行動したくなる動画

6年前にアメリカのサンフランシスコで誕生した動画メディア、「テイストメイド」。2年半前に日本に上陸し、すでに「インスタグラムで最も見られている料理動画」と呼ばれるまでに成長しました。今回は代表取締役社長のショーン・ニコルスさん、制作責任者の鈴木彩子さん、クリエイティブマネージャーの堀川藍さんにお話を伺いました。

「テイストメイドは3人のファウンダーが立ち上げた会社です。それぞれ映画やテレビなどのトラディショナルメディアで経験を積んでいたのですが、“今のミレニアルズはテレビなど見ないどころか、持ってすらいない。これからの時代はスマホなどのデバイスで動画を配信しなくては”と考え、自分たちが好きな世界、美味しいものやデザインセンスのある空間、旅、などをテーマに、当時デジタルメディアの世界では到達できていなかった、映画やテレビレベルのクオリティ動画を配信することに決めたんです」とショーンさん。現在日本では料理分野と、試験的に一部でビューティー動画を展開していますが、世界的には食やインテリア、旅など、ライフスタイル全般を扱っています。

「テイストメイドの“テイスト”とは味のことではなく、日本語で言えばセンスのようなもの。“Inspiring the taste of a Generation.”をコンセプトに、ミレニアル世代のセンスを触発するコンテンツを配信しています」

若い人が、若い人のために作る動画コンテンツ

左から、ショーン・ニコルス代表取締役社長、鈴木彩子制作責任者、堀川藍クリエイティブマネージャー。

「テイストメイドのターゲットはミレニアルズですが、実は作り手もミレニアルズ、ということも重要なコンセプトのひとつです。テイストメイドジャパンの平均年齢は、私をはじめとする数名のおじさんを入れても(笑)27歳です」とショーンさん。今回取材に答えてくれた、テイストメイドジャパンのクオリティを支える鈴木さんと堀川さんのふたりもミレニアル世代です。では、ミレニアルズはどんな動画を求めているのでしょうか。

「これ、という明確な答えはないと思います。実は世界のテイストメイドの中で最も再生回数が多いのは、テイストメイドジャパンが初期に作ったもの。ジャガイモを薄くスライスしてピザのように並べた、というシンプルな動画なのですが、それが一番人気なんです。でもおそらくその中にはいくつもの要素が組み合わさっていて、何かひとつが決め手というわけではないと思います。食材を変えて同じ手法で撮影しても流行るかはわからないし、ジャガイモ料理なら人気が出るというわけでもないんです」と堀川さん。

個別のテクニックにおいても、ちょっとしたきっかけで人気が変化すると言います。

「少しでもそんな変化を敏感に察知できるよう、話題のスポットや店に足を運ぶなどし、またそのスポットの人気の原因はなんなのか、私たちに取り入れられる要素があるとしたらどこなのか、ということを日々考えています」。

何が流行っているか、何がヒットしたかよりも、その根底にある時代の空気のようなものを掴む力が必要のようです。ショーンさんはそれに加えて「創業6年経った今では全世界で月間2.5億人のマンスリーユーザーがいてデータを取れるので、データの分析によってトレンドや検索キーワードから、大体の傾向は見出すことができます。そのデータと、ミレニアルズであり確かなセンスを持つふたりの感覚が組み合わさって、今の時代にフィットする動画、が作られていきます」と語ってくれました。

大事にしているのは「エンターテイメント性」

また、多くのレシピ動画との差別化として、テイストメイドが重視しているのが「エンターテイメント性」だと言います。

「例えば肉じゃがを作りたくてレシピ動画を探す人は、他のレシピ動画を検索した方がいいと思います。テイストメイドは、見たらなんだか楽しくなったとか、自分も何か作りたくなったというようなきっかけになる動画を目指しています」とショーンさん。それは編集の上でも常に重視されています。鈴木さんは「通常のレシピ動画なら、入れた方がわかりやすい工程も、エンターテイメントの視点から省くこともあります。映像として楽しめるもの、人が見たくなる動画展開、ということを意識しています」

またレシピそのものにおいても、エンターテイメント性は重視しています。堀川さんは「私がほぼすべてのレシピのチェックをしていますが、美味しい料理でも、工程が少なすぎる、普通すぎるレシピなどはテイストメイドで見せる動画としてはフィットしません。なじみのある料理を面白くアレンジしたり、見たことのないテクニックを使うなど、エンターテイメントとして楽しんでもらいつつ、工程も仕上がりも美しいベーシックな料理を織り交ぜるなど、バランスを考えています」。

さらに珍しい食材は人気が出やすい、と堀川さん。

「白子やみる貝を使った料理はヒットしましたね。ふだん調理のプロセスを見る機会が少ない食材は、人気が集まりやすい傾向があるかもしれません」

「インスパイアされる動画」を目指した成果として、最近では「テイストメイド女子会」と称して、テイストメイドの料理でパーティを開く人々が現れているそう。「私たちがトレンドを追いかけるだけでなく、トレンドを生み出せる存在でありたいので、これはとてもうれしい動きです」と堀川さんは言います。

オリジナリティとクオリティを守ること

またテイストメイドジャパンは、その名のとおり「テイスト(センス)」を提案するというのがコンセプトなので、クオリティをとても重視しています。「立ち上げて3年目に入りますが、今では“世界中のどのレシピ動画よりもテイストメイドジャパンの動画が上手でセンスがいい”と言われます。料理界におけるインスタ映えの定義は、ここにいる彼女たちふたりが確立したようなもの」と自慢げに語るショーンさん。

「自分たちがアガるものを作る、競合と呼ばれるサイトでヒットしている手法があったとしても、自分たちが嫌なものはやらない、という感じで、ひたすらトライアンドエラーを繰り返してきました」と鈴木さん。「ほうれん草はどう見せれば美しいのか、チーズはどう切ればいいのか、といった一つ一つのことについてとことん議論し、何テイクも撮影し、ユーザーの反応を見ながら、“なぜ人気が出たんだろう”“なぜダメだったんだろう”と研究しながら、日々進化しています」

テイストメイドは広告を一切打たず、オーガニックなユーザーのみで伸び続けています。ショーンさんは「良質なコンテンツを毎日定期的に配信し、それがストーリー性とエンターテイメント性のある動画なら、また次が見たいなと思ってもらえて、自然にオーディエンスが増えるものだと思います」と言います。また鈴木さんは「一目見て、テイストメイドだとわかってもらえる個性も大事。1分のレシピ動画は今やどこでもやっています。けれど例えばテイストメイドの場合、背景はほとんどが黒で、食材の色が綺麗で、フィルターなどがかかっていないシズル感のある映像で、と私たちの好きなものが絞り込まれてきたことで、テイストメイドらしさができあがってきたと思います。発信の頻度が毎日じゃなくても、そういう一つのポリシーやスタイルを持つことは重要ではないでしょうか」と語ってくれました。

プラットフォームごとに変化をつけるべき点は?

今、最も注目されるレシピ動画サイト、「テイストメイド」に聞く、これからのレシピ動画とは?【料理家のためのデジタル塾】テイストメイドの動画は、「クロスプラットフォーム戦略」といって、インスタグラム、Facebook、YOU TUBE、IGTV、Twitter、LINE、TikTok、ピンタレストなどあらゆるメディアに配信しています。

「オリジナルのアプリもありますが、今は人が集まるところにコンテンツを流す時代。インスタならスクエア、YOU TUBEなら横長、IGTVやTikTokなら縦長など、プラットフォームによって画像のサイズが違いますが、それらを1回の動画撮影でマルチ対応できるような技術を持っています。と同時に、Facebookなら少し年上、インスタグラムならもう少し若い人、TikTokならさらに若い人というようにターゲットも違いますが、動画に添えるテキストに変化をつけたり、配信頻度を変えるなどして、メディアに合った情報発信をしています」とショーンさん。「ピンタレストやTikTokは最近導入したので、他のメディアで過去にUPした動画を改めて流すなども行なっています」。さらに、一番見られているのはインスタグラムなんです、と堀川さんは言います。

「とにかくなんでも“インスタ映え”と言われるように、見た目を重視したプラットフォームであること、若い層に人気があるということから、テイストメイドとの相性がいいのだと思います」

「写真」と同じくらい「動画」が基本の時代に

最後にこの先、動画はどうなっていくか、その展望について見解を伺いました。

「私自身、動画の世界には5、6年前から携わっていますが、当時は例えば結婚式でも写真は欲しいけど動画は見ないからいらない、と言われていました。けれど今や、みんな誰かに見せたい動画を日常的に撮るようになりました。動画は一時的なブームではなく、これまでの写真と同様に、ひとつの前提になるのではないでしょうか」と鈴木さん。ショーンさんも「3年前、テイストメイドジャパンを立ち上げた時には、インスタグラムに当社の話をすると、うちは写真のプラットフォームですからと言われましたが、今やそのインスタグラムに動画の投稿方法が5種類もあります。プラットフォームがユーザーを追いかける時代になったということです。逆に言えば動画に追いついていかなければプラットフォームを使いこなせなくなる時代ともいえます。このプラットフォームがいいとか、この配信方法が優れていると答えを求めるのではなく、時代の変化に柔軟に対応することが、個人のビジネスであっても、コミュニケーションをする上で重要になってくるのではないでしょうか」

撮影/田村浩章 取材・文/吉野ユリ子

Tastemade Japan

Tastemadeは2012年にロサンゼルスで設立した動画メディアを運営する会社。世界6カ国に15拠点を持ち、月間2.5億人のマンスリーユーザーを持つ。料理の他、トラベル、ホーム&デザイン、ビューティーなどライフスタイルにまつわる様々な動画を制作、配信している。TastemadeJapanは2016年に設立、レシピ動画をメインに日本オリジナルのコンテンツを配信しているほか、現在はポップアップストアとして原宿にテイストメイドカフェも運営中。https://www.tastemade.jp

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